1. Họ và tên: Đỗ Ngọc Bích                                           2. Giới tính: Nữ

3. Ngày sinh: 07/05/1992                                                4. Nơi sinh: Hà Nội

5. Quyết định công nhận nghiên cứu sinh số: 1970/QĐ-ĐHKT ngày 19/07/2017 của Hiệu trưởng Trường Đại học Kinh tế, ĐHQGHN

6. Các thay đổi trong quá trình đào tạo: Không

7. Tên đề tài luận án:

Nghiên cứu về ảnh hưởng của phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu từ phía doanh nghiệp tới hành vi người tiêu dùng trong ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh

8. Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh                            9. Mã số: 9340101.01

10. Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nhâm Phong Tuân

11. Tóm tắt các kết quả mới của luận án:

Kết quả nghiên cứu của luận án đã đóng góp vào chủ đề nghiên cứu về khủng hoảng và quản trị khủng hoảng.

Thứ nhất, về lý thuyết, kết quả nghiên cứu đã chứng minh được tính phổ quát trong áp dụng của hai lý thuyết được sử dụng để xây dựng mô hình bao gồm lý thuyết phản hồi có nhận thức và lý thuyết xử lý khủng hoảng tình huống (SCCT). Từ việc nghiên cứu độ phù hợp của mô hình, có thể kết luận rằng, các nhà khoa học có thể áp dụng hai mô hình này trong việc phán đoán hành vi con người trong môi trường khủng hoảng. Bên cạnh đó, cả hai lý thuyết đều chỉ ra ảnh hưởng trực tiếp của thái độ người tiêu dùng tới dự định mua sắm trong tương lai. Tuy nhiên, trong môi trường khủng hoảng thương hiệu, nghiên cứu này đã chứng minh một bước đệm trong quá trình này của người tiêu dùng, đó là hành vi tức thời bao gồm truyền miệng và mua sắm ngẫu hứng.

Thứ hai, quản trị khủng hoảng có ba giai đoạn bao gồm phòng ngừa tiền khủng hoảng, xử lý và xử lý khủng hoảng thương hiệu và quản trị hậu khủng hoảng. Nghiên cứu này đã đóng góp kết quả vào việc xem xét các phương thức xử lý phù hợp trong giai đoạn thứ hai. Cụ thể, việc chọn lựa phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố ngoại cảnh ví dụ văn hóa, ngành, nhân tố tham gia, quá khứ của doanh nghiệp. Từ quá trình nghiên cứu hệ thống, có rất ít các nghiên cứu học thuật được công bố mang tính áp dụng cho thị trường Việt Nam. Để khỏa lấp khoảng trống này, luận án đã xem xét việc sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu dưới góc độ của ngành thực phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam kết hợp với hai loại khủng hoảng thương hiệu chính và đối tượng là thế hệ người tiêu dùng GenZ trẻ. Ảnh hưởng tích cực của ba phương thức xử lý khủng hoảng là khác nhau trong từng trường hợp. Có thể nói, đây là điểm sáng của luận án trong việc đóng góp vào lý thuyết.

Đặc biệt, trong giai đoạn thứ 2 – xử lý khủng hoảng, nghiên cứu chỉ ra rằng, đối với khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm trong ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh, mức độ ảnh hưởng tích cực của ba phương thức được sắp xếp theo thứ tự tăng dần như sau: từ chối < cải tiến và (~) biện minh.

Trong trường hợp khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm, phương thức từ chối mang lại ít ảnh hưởng tích cực nhất. Trong khi sử dụng phương thức biện minh, doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng tích cực tới mua sắm ngẫu hứng hơn truyền miệng tích cực. Ngược lại, sử dụng phương thức cải tiến sẽ có ảnh hưởng tích cực tới tính truyền miệng hơn hành vi mua sắm ngẫu hứng.

Đối với khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị, mức độ ảnh hưởng tích cực của ba phương thức được sắp xếp theo thứ tự tăng dần như sau: Cải tiến < Từ chối < Biện minh.

Thứ ba, trong khoảng 3 năm trở lại đây, các nhà nghiên cứu Châu Á đã bắt đầu chỉ ra những điểm khác biệt trong việc áp dụng các phương thức khủng hoảng thương hiệu và các kết quả nghiên cứu đó vào việc quản trị khủng hoảng tại Châu Á. Theo Coombs và Laufer (2018), việc nghiên cứu tính áp dụng của các phương thức và chiến lược quản trị khủng hoảng ở các nước khác nhau là rất cần thiết. Do sự bất đồng văn hóa và môi trường kinh doanh giữa các quốc gia, kết quả của việc áp dụng các phương thức này có thể không giống nhau. Đúc rút từ kết quả nghiên cứu, không có phương thức nào là hữu dụng tuyệt đối trong việc xử lý khủng hoảng. Vì vậy, nghiên cứu đã đưa ra một gợi ý có giá trị cho việc áp dụng các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tại thị trường Việt Nam.

12. Khả năng ứng dụng trong thực tiễn:

Quản trị khủng hoảng thương hiệu được chia thành ba giai đoạn bao gồm phòng tránh khủng hoảng – crisis prevention, sửa chữa/ xử lý khủng hoảng – crisis management, và hồi phục hậu khủng hoảng – post-crisis recovery.

Đặc biệt, trong bước thứ 5 của mô hình trên, kết quả của luận án sẽ giúp các nhà quản trị có thể lựa chọn được phương thức xử lý phù hợp cho từng loại khủng hoảng thương hiệu. Như vậy, thời gian triển khai giai đoạn thứ hai của chuỗi quản trị khủng hoảng thương hiệu sẽ được giảm thiểu.

13. Những hướng nghiên cứu tiếp theo:

Nghiên cứu này bước đầu đã tìm hiểu được vai trò và ảnh hưởng của ba phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu trong ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam. Qua đó, đối với từng trường hợp khủng hoảng, ảnh hưởng của các phương thức sẽ là khác nhau. Mặc dù, nghiên cứu đã thành công khi đưa ra được định hướng phản ứng cho các doanh nghiệp trong ngành, tuy nhiên, kết quả nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế và mở ra hướng đi tiếp theo cho các nghiên cứu về khủng hoảng thương hiệu trong tương lai.

Một là, mẫu nghiên cứu tập trung vào hai thành phố chính nơi tập trung nhiều đối tượng thuộc mẫu khảo sát. Vì vậy, trong tương lai, để có thể xem xét được tính phổ quát của kết quả nghiên cứu, các nhà nghiên cứu cần mở rộng phạm vi về mặt địa lý ra 54 tỉnh thành phố tại Việt Nam.

Hai là, ngoài các nhân tố về loại khủng hoảng, phương thức xử lý khủng hoảng, ngành, còn có một số yếu tố khác ảnh hưởng tới hiệu quả của việc sử dụng phương thức ví dụ tài sản thương hiệu bao gồm bộ yếu tố sau độ nhận dạng thương hiệu, uy tín thương hiệu, độ trung thành thương hiệu và các tài sản khác; hoặc các khủng hoảng trong quá khứ. Đối với mỗi yếu tố này, nghiên cứu trong tương lai cần chia thành các mức độ từ thấp tới cao để có thể kiểm chứng được độ phân biệt trong hiệu quả sử dụng các phương thức và áp dụng nghiên cứu thực nghiệm để tìm ra kết quả.

Ba là, trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng hai công ty giả định nhằm hạn chế những cảm xúc tiêu dùng trước đó sẽ ảnh hưởng tới tính phổ quát của kết quả nghiên cứu đối với các doanh nghiệp khác. Vì vậy, đối với từng doanh nghiệp, nhà nghiên cứu có thể chọn lựa một doanh nghiệp gặp khủng hoảng cụ thể để đưa ra được phương thức thích hợp cho doanh nghiệp đó. Từ đây, tính áp dụng sẽ được nghiên cứu dưới dạng thích nghi với từng trường hợp.

14. Các công trình đã công bố có liên quan đến luận án:

1. Do, B., Nham, T. and Nguyen, T., (2019). An investigation the main internal brand crisis antecedent, Business: Theory and Practice, 20, pp.234-247. (Scopus – Q2)

2. Do, N. B and Nham, P.T (2021). Brand crisis response strategies: a Typologies continuum, Business: Theory and Practice, 22 (1), 146 – 158. (Scopus – Q2)

3. Đỗ Ngọc Bích (2020). Quy trình quản trị khủng hoảng thương hiệu tại Việt Nam: Thực trạng và giải pháp, Kinh tế và dự báo, 32 (11), 63-65.

4. Đỗ Ngọc Bích (2017). Xử lý khủng hoảng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 30, 21-26.

5. Đỗ Ngọc Bích. Nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng tới hệ quả của phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu (Hội thảo khoa học: Quản trị thông minh trong môi trường phức hợp toàn cầu: Lý luận và thực tiễn 1/2021).